Temná strana UX

UX má ve vývoji webu a aplikací zvláštní pozici, protože fakticky zastupuje uživatele a hájí jeho zájmy. Co když se ale poznatky z psychologie a datové analytiky použijí proti uživateli a UX se stane nástrojem manipulace? S velkou mocí přichází velká zodpovědnost. Pojďme se podívat na temnou stranu UX, na tzv. dark UX patterns.

Spoléhání na nepozornost

Mnoho registračních formulářů končí potvrzením podmínek použití, které je povinné. K tomu se často přidává zaškrtávací pole na zasílání newsletterů nebo souhlas k předání zadaných údajů třetím stranám. Často je záměrně použitá matoucí formulace, nebo jsou některé volby ve výchozím stavu předvybrané.

Proč je to nefér?

Podsunout uživateli newsletter, o který ve skutečnosti nestojí, je chyba. Pravděpodobně ani jeden neotevře, nebo se při první příležitosti odhlásí. Pokud ale máte KPI na rozšiřování mailové databáze, můžete být v pokušení po tomhle „triku“ sáhnout. Přitom je mnoho lepších míst, kde newsletter propagovat. Třeba v určité hloubce článků, kde už je pravděpodobné, že návštěvníka stránek téma zaujalo a mohl by mít o newsletter zájem.

Přeprodej dat o uživateli je pak vyloženě eticky sporný, protože specializované firmy tato data propojují s dalšími údaji (například ze sociálních sítí) a takto vytvořené profily pak mohou konkrétním lidem reálně ovlivňovat život. Třeba dostanou horší podmínky úrazového pojištění nebo jim banka neschválí půjčku. Pokud po uživateli chcete data, která je možné spojit s jeho osobou, požádejte ho o souhlas tak, aby jej nezaškrtl omylem.

Komplikované odhlášení

Zrušení účtu nebo odhlášení služby se dá pořádně zkomplikovat. Určitě už jste byli někdy u toho, kdy padl návrh tuto možnost na webu ukrýt tak, aby ji málokdo našel. Nebo udělat proces tak zdlouhavý a náročný, že část lidí odradí. A co třeba umožnit odhlášení jen formálním, ručně podepsaným dopisem? Nebo ještě lépe, pouze osobně?

Proč je to nefér?

Nikdo nechce přijít o registrované uživatele nebo odběratele svých služeb. Lidé ale mají právo službu nebo registraci zrušit. A ocení, když bude tento proces stejně snadný, jako byla samotná registrace. Ušetřenou energii pak ochotněji vloží do poskytnutí zpětné vazby či důvodů odchodu, na jejichž základě budete moci svou službu zlepšit. Nehledě na to, že bráněním v odchodu si ještě nikdo ničí sympatie nezískal. Riziko nevratného poškození dobré pověsti je značné. 

Manipulativní texty

Chcete podpořit obecní útulek?

• Ano, jsem člověk s dobrým srdcem.
• Ne, na nebohých zvířátkách mi vůbec nezáleží.

Proč je to nefér?

Nepoužívejte manipulativní textaci, abyste uživatele přiměli zvolit možnost, kterou preferujete. Kvalitní UX lidi neuráží, neobviňuje a nevyvolává výčitky! Ze všech temných taktik je tato navíc nejméně účinná, protože vzbuzuje odpor a hněv. Jde tedy často spíš o nevyzrálost autora textu nebo nepovedený vtípek než o skutečnou manipulativní techniku. Přistupujte k lidem s respektem. Nikoho nenaštvete a vaše data budou mít dobrou vypovídací hodnotu.

Skryté náklady

Čím je služba složitější na konfiguraci, tím víc toho uživatel v posledním kroku skousne. Pokud věnoval 20 minut vkládání potřebných dokumentů do svého účtu, pravděpodobně akci neopustí, když mu před odesláním sdělíte, že musí zaplatit ještě menší operativní poplatek, o kterém předtím nikde na webu nebyla řeč.

Proč je to nefér?

Spoléhat na to, že lidem bude líto investovaného času a spíš přistoupí na nevýhodnou nabídku, je krátkozraké. Může to fungovat poprvé, ale je velká šance, že uživatel s touto zkušeností se k vám už nevrátí. Mnoho velkých firem, potažmo samospráv, pochopilo, že důvěra je základem každého vztahu, proto svůj komunikační model staví tak, aby byl transparentní.

Když pomineme čistě etickou stránku, která je asi jasná, férovost dává smysl i ekonomicky. Občan vracející se na váš web má zpravidla výrazně lepší statistiky než jednorázová návštěva: stráví na webu víc času, prohlédne si víc stránek, má lepší konverzní poměr. Za to vám ten poplatek opravdu nestojí.

Aby nám všem na internetu bylo líp

To je podstata UX, uživatelské zkušenosti. Neférové praktiky mohou být dočasně ziskové, ale v dlouhodobém horizontu jsou pro vaši správu nebezpečné. A nemyslíme teď jen na social proof, ačkoli je pravda, že negativní zkušenost si řada lidí nenechá pro sebe. Kdysi se internet přirovnával k džungli a i sám pojem surfování naznačoval, že jde o něco potenciálně rizikového. Dnes lidé tráví většinu času na stránkách, které znají, přičemž nabídka nových stránek a služeb je tak obrovská, že důvěryhodnost a kvalita zážitku hrají při výběru stále větší roli. Proto jsme přesvědčeni, že „temné“ UX praktiky nemají budoucnost.